Telemarketing

Je telemarketing dobrá cesta pro podnikání a nebo ne?

Co si myslíte o situaci kdy Vám někdo zatelefonuje domů nebo na Váš mobil a nabízí Vám produkt který v daný okamžik neočekáváte a nebo nechcete? Jaká může být konverze takovéhoto marketingového tahu.

Abychom byli schopni posoudit nakolik je daný marketingový produkt úspěšný či neúspěšný musíme se především zamyslet nad smysluplností dané nabídky. Pakliže se budete pohybovat na libovolném školení, které se zaobírá touto problematikou budete ubezpečeni že vhodně zvolenou strategií lze dosáhnout konverze vysoce přes 20%. Jinými slovy že každý pátý telefonát bude přinášet obchodní úspěch.

Je to a nebo není to pravda? Na tuto otázku nelze jednoznačně odpovědět a tato nejednoznačnost je dána především tou podivuhodnou formulací: „vhodně zvolená strategie“.

Moje zkušenosti jsou v tomto ohledu více méně záporné. 20% nelze dosáhnout pokud:

• Nemáte dostatečně silný seznam, kde se produkt který chcete nabízet kryje s potřebou koncové skupiny tedy s databází čísel které chcete oslovovat.
• Nedokážete dosáhnout načasování hovoru na moment kterému se říká vstoupení do bezpečnostní zóny (secret zone) příjemce hovoru.
• Nebudete eliminovat příliš krátké hovory jinými slovy dokážete efektivně rozpoznat ty hovory které od začátku nevedou k obchodní příležitosti.

Tyto tři podmínky jsou určující pro vaše rozhodnutí zda-li má smysl se telemarketingem pro daný obchodní případ zaobírat či nikoliv.

Silný seznam

Co je silný seznam? Je to seznam příjemců kteří mohou mít zájem o daný produkt. Jinými slovy nelze prostě vzít telefonní seznam a začít obvolávat jednoho po druhém a očekávat pronikavý obchodní úspěch. V současnosti je velké množství organizací které se zaobírají shromažďováním různých telefonních čísel které jsou získávány v rámci různých reklamních kampaní případně různých nabídek. Lze s úspěchem pochybovat o tom že tyto seznamy jsou dostatečně tříděny a obsahují dostatečně podrobné informace které by vám mohly garantovat že právě daný seznam bude seznamem který vy chcete oslovit.

Připusťme že existuje organizace která by se profesionálně zaobírala sběrem seznamu a pečlivě zaznamenávala informace o jednotlivých držitelích telefonních čísel. Sledované informace by musely obsahovat socioprofesní informace daného klienta tedy informace o struktuře jeho majetku, příjmech a průměrném stáří jednotlivých komponent jeho domácnosti. Připusťme že je to možné. Pak musíme očekávat že příprava jedné jediné položky představuje pracnost cca 5-ti minut. Jinými slovy cena jedné položky v seznamu by se v tu chvíli pohybovala v řádu 200 CZK.

Shromáždění řekněme 10-ti tisícového seznamu by tak představovalo náklady přes 2 milióny korun a doba sběru těchto dat by byla v řádu 110 man day. Touto investicí bychom tak získali relevantní silný seznam který by garantoval pro jednotlivé typy obchodu asi 50-100 oslovitelných klientů pro jednotlivé případy.

Prodejnost takovéhoto seznamu by se pak pohybovala v řádu cca 500 případů a cena kterou byste museli realizovat na jeho získání by se tak pohybovala kolem 40 tis. Kč a představoval by roční potenciál 50-100 obchodních případů po dobu 2-3 let po kterých by se síla tohoto seznamu začala geometricky snižovat.

Secret zone

Toto je dle mého soudu nejvyšší stupeň alchymie která v telemarketingu existuje. I když nabízíte silný produkt a i když se dovoláte potenciálnímu příjemci musíte se mu dovolat právě v okamžiku kdy je mentálně schopen se dané příležitosti věnovat.

Velmi vulgárně řečeno, musíte se trefit do momentu, kdy buď přímo o dané možnosti uvažuje a nebo je ochoten věnovat této úvaze svůj okamžitý čas.

Použiji velmi známý model. Pokud budete chtít nabídnout výhodnou půjčku a dovoláte se potenciálnímu příjemci do jeho domácnosti která neví o finanční potřebě tohoto příjemce tak i skutečnost že on by o dané možnosti uvažoval je diskreditována skutečností že jste se dovolali v okamžiku kdy je on v bezpečnostní zóně své rodiny kde nechce o dané věci přemýšlet. Netrefili jste se a nic na této skutečnosti nezmění že jste trefili příjemce této příležitosti.

Pokud ale stejnému klientovi dokážeme nabídnout půjčku v okamžiku kdy přemýšlí o své finanční situaci vstoupili jsme do jeho bezpečnostní zóny a šance na úspěch obchodní nabídky je více než pravděpodobná. Proto třeba je známo že nabídky úvěrových produktů distribuované prostřednictvím doplňkové informace u ATM při výběru hotovosti mají o jeden až dva řády vyšší úspěšnost než cross sel případně telemarketing úvěrových nabídek.

Tím jsme zpět u síly seznamu. Pokud by seznam obsahoval i pro jednotlivé požadavky dostatečně podrobný výpis časových poloh klient umožnilo by to zvýšit šanci na úspěch dané kampaně.

Efektivita hovoru

Tady budu prvně polemizovat s 20-ti procenty potenciálního úspěšného telemarketingu. Dovoluji si tvrdit že toho nelze dosáhnout z quantity ale pouze z quality hovoru. Jinými slovy pokud budeme očekávat že každý pátý hovor bude úspěšný je to podle mého nedosažitelné pokud ale budeme poměřovat čas pak se dá uznat že lze dosáhnout toho že na realizaci jednoho úspěšného obchodního telefonátu strávíme 5* více času neúspěšnými telefonáty (tedy třeba několik desítek neúspěšných hovorů které ale zaberou o jeden řád kratší čas).

Tato efektivita je dána dvěma aspekty. První je dostatečně znalá osoba, tedy takový specialista který umí z prvních 2 vět odhadnout zda-li ztrácí čas nebo je potenciálně uvnitř bezpečnostní zóny potenciálního klienta.

Pokud tedy stavíte svůj telemarketing na osobě právě přišlé z ulice jsem přesvědčen že nemůžete při sebelepším seznamu dosáhnout 20-ti procentní úspěšnosti především proto že operátor stráví příliš dlouhý čas na hovorech které nepovedou k obchodním případům.

Druhým aspektem je pak čistě osobní přístup tedy určitá vlna kterou musí navázat volající s volaným.

Pokud to tedy shrneme.

Telemarketing bude ovlivněn primárně výběrem telefonních operátorů, schopností získat silný seznam a hlavně okamžikem ve kterém se nám podaří s potenciálním klientem navázat hovor.